本帖最后由 805 于 2019-3-13 23:55 编辑 ; b) b, V8 R3 U! S# p
# M! t8 g1 [ \5 l( F9 _划重点:# A: C( M. _: X! P2 Y
1有中国卖家怀疑,当看到某款商品热销的时候,亚马逊会拿走卖家的那批货,然后自己来卖,对卖家宣称“货丢了”。2 P* e& t; a- h9 ~: F% d
2“偷货”并不是亚马逊用自营挤压第三方热销产品的最常见方法,他们遇到更多的是“强行回收退货,然后进行跟卖”。
9 y2 }4 W' f2 C i* A3亚马逊向来不掩饰对自营的品牌的扶持。既做运动员又做裁判员的模式,是亚马逊被商家们诟病最多的地方。7 T$ |; ?, J' M, n
4越来越多销量较大的跨境中小卖家接到过亚马逊的自营邀约,不少人选择成为亚马逊的供货商,将利润再次拱手让人。& p( k/ D5 U/ l4 e
5亚马逊完成了垄断,有了足够的话语权来对付中国卖家,而不用去真正适应中国市场的玩法。
0 j2 a% F/ S j* l5 M: i亚马逊每年数十亿美元营收来自中国的“中小跨境卖家”——他们已成为这家全球电商巨头最依赖的跨境卖家群体。但是现在,不少中国卖家和亚马逊的关系陷入了僵局。4 d/ _- ?2 r) P H+ P
0 h! [0 c; f! s/ C) d7 N他们指责亚马逊使用隐蔽手段侵害他们的利益,“歧视”对待中国卖家。而亚马逊在过去两年针对中国卖家单独设计了一套“惩治”体系,并利用自己对平台和规则的掌握,加速收割优质的中国制造资源,壮大自己的自营品牌。在双方的博弈中,中国制造突破过往代工模式的希望,变得更加渺茫。. _4 o0 Y& X% W8 ^
+ D6 u' e% {" T9 k! I# w( x9 F“货丢了”
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* F/ [. F( z0 j; F2017年夏天,一款此前一直不温不火的玩具产品在亚马逊上突然走红。来自中国的薛畅所在的电商公司正是这款玩具最早的一批卖家。: s @% R# x: A) K; Q- \ Q
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货物供不应求,薛畅立刻开始着手补货。很快,从中国工厂加班加点生产的新货运送到他们租用的亚马逊美国仓库。亚马逊告知,货物已完成清点。
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4 }! |+ \% R: q# I: w5 B这样的流程每天都在发生。数以万计像薛畅一样的中国电商遍布全中国,他们每天通过亚马逊把大量货物卖到美国。亚马逊则通过收取佣金、销售提成以及提供仓储物流服务从他们身上赚取收入。
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* C- T; a) S1 T+ `大多数中国卖家选择的亚马逊 FBA 服务,卖家的仓储、物流等都由亚马逊承担
3 t; }0 [% [, s$ E7 D' D. S/ B但是这一次,事情的进展有所不同。
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0 Z2 T) F* |! ^0 y) T- f就在新货即将上架前两天,薛畅在要求亚马逊清点货物时却突然收到一封来自亚马逊的邮件。邮件通知他们,这批新货“全部丢失了”。& J/ T$ A; v2 S, g& @- J4 N/ U
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薛畅和同事瞬间懵了。已经连续加班一周的团队,只能眼巴巴看着销量快速清零。“没有买家会等你,这个爆款从此就与我们无关了。”1 z- r$ V* Z$ n0 }' \
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而紧接着,更吊诡的事情发生。
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9 a0 Y& Y. ~5 ^( f就在通知丢货后几天,薛畅发现,一个新的卖家开始售卖同一款产品,而这个卖家正是亚马逊自己——一个亚马逊的自营品牌。他们的售价也比薛畅的售价高出不少,但销量并没有受到什么影响,依然热销。! L; k3 m7 U: a0 t5 c
' g2 C* F, G8 P" x! p) `& k1 C3 w“这之前我们根本没见过亚马逊这家店在卖这款产品。而且这个一直是很小众的产品,哪有那么多工厂马上就能做?”薛畅说。左思右想,他只能想到一种解释:“我们和很多同行都怀疑,这是亚马逊拿走了我们那批货,然后自己来卖。”1 F& a% ^+ O1 m( u- M: j
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令他们产生怀疑的原因,是亚马逊这个平台的模式:亚马逊既是平台方,同时又通过自营品牌在平台上卖货。“亚马逊经常帮助自营打压其他三方卖家,” 薛畅说。
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: O/ M: K& j+ u6 o/ D3 e5 G+ ]但薛畅无法找到有力证据来证明自己的猜测。而且,亚马逊也早早在平台的规则中写清楚了对“丢货”的处理方式:亚马逊造成的丢货,会全额赔偿。当然,那些已经支付的仓库费用,以及为此批货物付出的广告费用都不会回来。
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- P2 k' p! k. V2 G) Y4 P“丢货这种事情每个中小卖家都遇到过。想想亚马逊的体量,丢货确实不可避免。”在PingWest品玩调查的全国不同地区,不同规模的十余名卖家中,几乎每个人都对丢货习以为常。
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. y5 F3 ^$ \! J/ A他们认为,“偷货”并不是亚马逊用自营挤压第三方热销产品的最常见方法,他们遇到更多的是“强行回收退货,然后进行跟卖”。
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& \4 y: X+ A! r! ?% o$ w与淘宝不同,亚马逊淡化“店铺”概念而强调“商品”,同一个产品用同一个销售页面(listing),只有卖的最好或权限最高的卖家可以决定listing的内容,并且成为默认卖家,其他卖家则被折叠显示。“跟卖”指的是售卖其他人已经卖的很好的产品,这往往能省去前期的用户培育以及推广成本,是一些小卖家刚开始经营时常用的策略。
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7 x5 }% ]* z( v" E6 L5 i: `9 t(图片来源:跨境电商司机小梁)
' q6 [3 t+ _) }! E' P( _3 f亚马逊上一个产品的 listing 页面,大多数顾客会直接选择占据了默认购物车(buy box)的商家,而其他卖家会被折叠(右下角的其他卖家)用户需要点击打开名单进行选取,在操作上多了很多成本。
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, l! W# _' x9 Q) G但当亚马逊决定跟卖时,它会直接成为默认卖家,并获得修改listing的权利。也就是说,强行夺走你的顾客。
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) B/ y% a3 r |/ |深圳卖家陈盼在今年年初销售的一批家装产品,因外包装运输过程中的损坏而遭到退货,当货物退到亚马逊仓库后,亚马逊告知陈盼,他们决定将这批货物买下。
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“这批货没有任何问题,只是外包装有一点折损。但亚马逊要低价买下然后自己卖,你没法拒绝。他并不是跟你商量,而只是通知你一下。因为这都写在他们制定的规则里。”% k" Y# Q4 K- I
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之后亚马逊自营很快上架这批退货进行跟卖,并迅速售罄。在这期间,陈盼的货一件都没卖出去。
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) q' w: _, K0 ^) p0 r5 Z+ N“亚马逊的确会用各种手段打压第三方卖家来扶持自营品牌。”一名接近亚马逊中国的人士对PingWest 品玩说。“有时候并不需要真的偷你的货,而是通过丢货这件事制造一个时间差,电商卖货,时间窗口一过,就什么都没了。”
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% T, _. |9 V$ f8 @% i多名接受采访的跨境卖家都表示,自己遇到过因亚马逊突然通知丢货而导致自己热卖产品断货的经历。他们认为谁在这些过程中最终受益了?
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“亚马逊的自营品牌。”
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“这几年遇到的莫名其妙的丢货越来越多。这时候你就知道事情不对了。”陈盼说。% P/ \( G0 l) X) ]0 X
0 f# U& {6 a7 n/ V" P# m我自营,你供货2 R3 m; V% t0 q! y% z
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这些跨境卖家之所以第一时间就怀疑亚马逊,是因为这个美国科技巨头向来不掩饰对自营的品牌的扶持。既做运动员又做裁判员的模式,是亚马逊被商家们诟病最多的地方。' l0 }- L- f I+ F
* \ M; w3 M9 W7 {3 l8 T$ n亚马逊由贝索斯创办于1995年,最初只是一家网上书店,之后扩展到其他商品并开放第三方卖家进驻平台。2017年第三方卖家销售额首次超过了自营产品。这些越来越多的第三方商品,在给亚马逊平台提高销量的同时,也成了亚马逊的“小白鼠”——卖的不好的会自然淘汰,而卖的好的产品,亚马逊随时准备好进行收割,由它的自营来垄断销售。- C" Z- l% ^" D
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从第三方卖家身上赚佣金,与自己直接卖货相比,显然后者利润大很多。尤其是前期的试错风险都被第三方小白鼠们承担的情况下,亚马逊的自营只需要收割利润即可。' n' [% ~/ z: O6 u
8 }# h9 ]+ x. B% a- v2 r“对于电商来说,数据最重要。而现在数据都在平台手里,什么好卖他们比谁都清楚。”一名从业五年的资深卖家对PingWest品玩分析道。“另外,流量排名也是他说了算,只要他自己做,你花多少钱也永远拍不到他前边。”7 B3 N/ P) [& b3 s; k& B# K0 ^9 Y
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亚马逊的自营品牌会标上“amazon basics”的标记,在搜索产品时,自营产品基本上都会出现在搜索结果前列。而且对于用户来说,有亚马逊背书,产品会更受欢迎。更重要的是,据许多卖家观察,亚马逊用于决定商品推荐位、排名等的一套算法,在自营商品这里都不再适用。
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5 K$ a/ ~$ c3 z. L! `“我去看过他们自营的一款充电线,首页全是一星差评,漫天遍地,但根本没有用,照样一天几千件的卖。”一名在深圳从事3C类跨境电商的资深卖家对PingWest品玩说,那之后他就停掉了自己的同类产品。“这就好像去沃尔玛旁边开了个便利店。你怎么可能竞争的过?”
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+ w" j# @3 O4 i% ^3 @* I# r“其实亚马逊从第一开始就会告诉我们,它会考虑所有产品都做自营。” 他说。“就等于一开始就签订了一个不平等条约。”
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既然考虑所有的产品都做自营,亚马逊最需要的其实不是跨境的独立卖家,而是单纯的制造供货商——它可以用“上帝视角”的数据能力,寻找那些更新换代慢、品类(SKU)少、销量巨大且比较稳定的热门产品,用自营品牌推出同款,靠巨大的流量优势来垄断销量;它也可以直接找到热门商品卖家,将其“归化”为自营品牌的供货商。
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9 t$ A1 y3 b3 d当被亚马逊找到的商家拒绝合作时,事情有时会变得很难看。
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8 e4 E8 o. p2 J' Z4 J, ~1 L" s: |- J2018年底,杭州一家中型电商公司的创始人何平突然收到一封邮件。“我们邀请你成为我们的供货商,与我们的自营品牌合作。”邮件来自亚马逊美国总部,他们看中了她销量很高的一款汽车配饰。邮件提到的合作条件,相比于当时她自己销售和运营的利润率大幅降低。$ ^5 z1 T/ f# s9 S) |4 X) A
9 `- x' V4 H, d0 \ u她看完邮件后很快选择拒绝这个邀约,原因很简单,“我不想把利润拱手交给亚马逊”。何平的父辈就在浙江经营家具代工厂,她知道传统代工业务的弊端,也知道中国制造该如何升级。“没有自己的品牌,无法享受品牌溢价,辛苦到头却需要依赖上游企业,定价权也不再自己手中。”而亚马逊此次看上的产品在她经营多年后已经初见成效。她想留住这个品牌,并且把它做大。
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但接下来发生的事情出乎她的预料。, H( [5 A' d i) u2 ~
0 t3 J# l2 R1 |$ M" I3 S% A就在正式拒绝亚马逊的邀约6天后,坐在办公室的她突然听到屋外负责运营员工的喊声:这款被亚马逊看中的配饰被平台以“侵权”为由强行下架。
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何平立刻开始联系客服和招商经理。经过一个月的低效邮件往来后,她发现,亚马逊给出的理由是产品描述中有一个词语涉嫌侵权,但事实上这个词语只是这个产品对应的英文单词。
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7 n% }: s! g: T* H5 y" S/ E- P- j“它说你侵权你就侵权,”她说。“最终我们花了一个月证明这个词是中性的,但已经晚了。”这款产品已从从排名第一跌落到百名之后。她将这个经历理解为“拒绝亚马逊的代价”,认为这是亚马逊给她的一个警告。/ s7 c: l" d, B4 g1 a0 F( t1 y y
) Q9 i2 U7 ~$ E+ ]根据多名亚马逊卖家的观察,去年亚马逊新注册了大量自营品牌,平台上的自营商品比例也明显增长。同时,越来越多销量较大的跨境中小卖家接到过亚马逊的自营邀约。他们中不少人选择成为亚马逊的供货商,将利润再次拱手让人。
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“不公平”
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亚马逊近年来很少谈论中国市场的业务,也从未公布过来自中国卖家的数据。不过,根据一些公开数据可以大致计算出中国卖家为亚马逊贡献的营收。
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2018年全年亚马逊从第三方卖家获得营收为427.5亿美元。此前贝索斯的股东信中曾透露,2017年第三方卖家的销售额中有25%来自跨境卖家。由于这部分收入与商家的营收直接挂钩,因此保守估算,跨境卖家贡献的服务费营收为106亿美元。
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据PingWest品玩调查的中国跨境商家普遍估算,亚马逊平台上的跨境卖家至少有50%来自中国。粗略计算,中国商家通过亚马逊的全球开店业务给亚马逊贡献的营收就在53亿美元以上。
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' }4 w1 ^& p2 _6 E$ Y2015年的一场活动上,亚马逊在中国推介全球开店业务( |. I s8 p3 v# y9 f1 |
“这还没有包括那些因为有美国公司而被统计成美国卖家的大卖家。中国卖家真正的贡献比这肯定要更多。”一名中国跨境大卖家表示。1 k* `# w, y+ {) K. @
. L% l* E- g9 |! ?但是,如此体量的营收贡献之下,越来越多的中国卖家却发现,自己和亚马逊间连一个通畅的沟通渠道都没有了。
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这背后是过往8年亚马逊与中国卖家之间的僵持关系。
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2012年,亚马逊推出名为“全球开店”的新业务,立刻吸引来已经成为“世界工厂”的中国厂家们。他们依靠低成本及供应链等优势,迅速成长为平台最主要卖家。根据亚马逊2015年透露的数据,短短3年其平台上的中国卖家数翻了13倍。) N+ ]3 |3 X0 r V; p
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“全球开店业务最开始推出时明显感受到他们想希望吸引更多商家,因为亚马逊投资建设的仓库当时很多都空着,没人用就太浪费了。当时的各种费用都很低,入驻门槛也低,更别提完善平台管理规则了。”陈盼说。
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; g) m* s) {. R2 r+ f& Q: W7 _“2012年到2015年是中国卖家躺着赚钱的时期,只要你不傻就都能赚钱。”一名如今在亚马逊上销售额已达数十亿的卖家说。当时最常见的模式就是华强北模式,“把东西放上去就能十倍几十倍的赚钱,简直暴利。”2 @1 f+ L; F Q, d9 U4 X1 q
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中国卖家蜂拥而至,紧接着,熟悉的一幕发生:大批中国商家开始通过刷单、刷评论、买卖数据等方式钻平台漏洞,并加剧了亚马逊上假货和山寨的问题。
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$ x* Z7 e. o5 e* Z# ]2 S# a% k. M“当时很多中国商家真的是乱搞,一方面伤害了亚马逊平台,更重要的是彻底破坏了中国商家群体的形象。”这名大卖家边叹息边说。) @* ^+ U% A' u& m W& ?9 o3 j6 S
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于是从2015年开始,亚马逊开始针对中国商家加强管理,首先对假货等问题进行处理,重点提高中国卖家准入的门槛,但规则方面仍然不够细致,刷单等现象依然存在。”2015年后,可能更多是需要你有更高的运营技巧,但赚钱依然比较容易。”陈盼说。5 x N/ i2 y( o0 J& v
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