本帖最后由 805 于 2019-3-13 23:56 编辑 9 ?8 R t$ ^ P
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同样在2015年,通过收购卓越而进入中国市场的亚马逊c端业务,在11年的发展后越做越糟糕,市场份额已经跌到1%。在华c端业务的落寞和跨境卖家乱象丛生背后其实都指向同一个问题,就是亚马逊这家美国公司对中国的不适应。
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“亚马逊进了中国才发现,补贴跟本拼不过阿里京东,也从来没想到有刷单能一夜之间刷到排行榜第一的玩法。”一位接近亚马逊中国的人表示。他透露,这背后是亚马逊中国在整个公司尴尬的位置。
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- B* E: D, m& N, N9 L) \, a“整个公司从来没有什么有实权的华人中高层,中国区不断扩招的是各种招商和业务人员。虽然落地了中国市场,但依然不接地气。”
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公司没有起色,不少亚马逊中国员工却靠着倒卖资源获取巨额利益。多名卖家都表示,在2016年,一个亚马逊招商经理靠灰色收入就能年入千万。这更让总部对亚马逊中国感到不满。
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$ R7 V% t8 c. C6 E; E, p* D# `# V. W! L但跨境业务并没有像c端业务一样彻底失败。自2015年起,亚马逊开始成为中国跨境卖家进入美国市场的最重要平台。“到2015年,很多eBay卖家因为成本问题抛弃eBay等平台转投亚马逊,同时阿里的速卖通也开始将重点放到美国以外市场,想做美国市场的中国卖家必须依赖亚马逊。”2 Y, ~( q H1 c# j& ?0 I
: M8 f4 k8 g, E$ p9 `3 O这客观上让亚马逊完成了垄断,有了足够的话语权来对付中国卖家,而不用去真正适应中国市场的玩法。
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& N( Y, s- D$ o- q2017年底到2018年中左右,亚马逊开始下狠手治理中国卖家,为中国卖家量身定制了一套新规。; H3 W! S8 [7 h/ K0 u" R
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据多名卖家向PingWest品玩介绍,首先从卖家准入上,中国卖家需要提供更多繁复的资料,审批周期拉长。其次,对于中国卖家的各种重要指标直接用绝对值进行限定。比如顾客留评率不得超过3%。“也就是说,一百个人买了产品,如果有超过3个人留了评论,不管这些人是不是真实顾客,都会按照刷评来处理。”
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而对中国卖家影响最大的是这条规则:亚马逊规定一旦在经营中有人举报商家有侵权或刷单等行为,亚马逊不会做任何核实,而是直接“封店,冻结款项,扣押货物”。0 H$ p' m6 v- J0 f. \1 M
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“我们知道事到如今都是以前中国卖家自己作的。”陈盼说。“但是这些规定出来后,效果其实完全相反,那些以前乱搞的卖家开始恶意投诉,亚马逊的这些规定反而给了这些人新的武器。”4 s) [ Y' a0 Y
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亚马逊对中国员工的大幅削权,也让合规经营的中国卖家维权变得更难。据PingWest品玩了解,2017年底,亚马逊首先将贩卖内部数据的重灾区客服岗大批转到印度地区,然后将中国的客服、招商等人员权限降低。; i1 w1 o4 ~& H6 U
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“以前销售额高的卖家都有客户经理直接对接,出问题能及时处理,比如遭到恶意投诉,能在被封店前完成申诉,避免损失。现在好了,他们都没这个权限了,而且大部分中国员工只负责招商,都不知道要找美国的哪个部门来解决。”何平说。
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据多名卖家介绍,亚马逊要求被投诉的店家自己证明自己没有侵权或刷评,但问题是通知邮件里根本不会告知具体是哪里违规了,只会告知违规的大类。这导致许多急需救回店铺的中国商家,只得通过灰色渠道去获取信息。而一封可以帮忙弄到内部信息,搞清楚违规具体原因的“申诉信”,市场价已经到了十万人民币。9 h4 U! m: Z6 T% H
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这种适得其反的结果,让很多中国卖家开始怀疑亚马逊的真实意图。
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在处理中国卖家的问题上,亚马逊的思路并非让更“靠谱”的美国员工接手,而是直接减少了对中国卖家的服务。据亚马逊卖家透露,亚马逊还调整了美国客服服务中国卖家的时间。以前是美国时间早上,中国时间深夜可以打电话联系美国客服解决问题,现在亚马逊将美国客服对接中国卖家的时间改成美国的下午,也就是中国的早上。
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7 J% W/ H, z* q( O9 |“但只要你是中国电话打过去的,永远都直接给中国客服接了。”陈盼说。“你只能发邮件,而亚马逊回邮件是出奇的慢。两三天回你一封也是正常。”7 \$ A& p9 i1 p2 Q. `9 I
) ~7 h6 q+ V9 ?2 ^* F亚马逊接下来的另一些调整,更加深了人们的怀疑。
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! j: g8 W! H- s1 N& o5 d5 ]( M+ L在对中国员工削权、减少正常服务支持后,亚马逊中国又推出一系列包装成升级服务的产品,而提供的就是原本那些招商经理可以提供的服务。8 U8 v' ^% a- _7 k
2 E: ~7 }. _% @9 W R“一年2500美金。”陈盼透露。很多卖家认为这就是变相的保护费。“亚马逊对中国商家根本不在乎。如果是个中国公司,它早被骂死了。”
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; w* y( q* F! e& G6 w2 m8 J8 W/ i“这就是美国人的思维,你必须听我的,按照我的规矩来。他不会来试图了解你的运行方式。而且他还很直白的通过这些规则为它自己牟利,都不带遮掩的。”陈盼说。一名亚马逊中国客服人员对PingWest品玩形容,其每天都在收到各种申诉,但实际情况是,“百分之七八十的中国卖家还停留在连举证都说不清楚的阶段。”
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“平台在他手里,规则是他定的,我们就需要按照人家的规矩来。”何平说。
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动机:只要中国制造,不需中国品牌
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/ j$ V! S& s& Q6 Z% }亚马逊用最小的成本搭建起一个针对中国卖家的“惩治”系统,这使得占了亚马逊半壁江山的中国中小商家们,在事实上进入了一种自生自灭的状态。所有正常的沟通和服务渠道关闭后,中国中小商家纷纷开始争夺亚马逊官方推出的一些“特权”资源。其中,2015年推出的VC(vendor center)受到热捧,而这也正中亚马逊“扶持自营”的下怀。
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VC 是亚马逊推出的一种“类自营”的账号。它采取邀请制,由亚马逊进行邀请,受邀的商家与亚马逊签订类似“批发”的合约,为亚马逊定期供货,产品由亚马逊运营和销售,而品牌还可以留在商家自己手中。, _! A6 ^! ?; C6 z( S$ d8 P
% z/ ]! u' ? j但事实上,在这一关系中,最终的定价权已经被亚马逊控制,而且回款周期变得更加漫长,往往在90天左右。“所有靠品牌带来的好处其实都没了。”一名VC 商家说。0 J2 b& V& p3 l" U
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VC对应的普通账号为SC,两者对比,VC为了获得流量扶持需要付出很多(图片来源:forbes)( p% l, q4 N! v/ f" U) q3 C$ H' H' G
亚马逊把 VC 账号视为自营对待,使它不仅有流量倾斜,还拥有比普通账号强大的多的特权。这部分特权甚至包括“修改其他人的Listing”,也就是当VC和其他普通卖家同时销售同一款产品时,VC商家可以修改掉其他人的Listing。上文提到过Listing对于销售的重要性,此举基本让没有对自己listing采取保护措施的普通商家赤裸站在VC面前。
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! w3 T* N' b4 L( r“基本可以说,亚马逊给了VC巨大的权力,足以让他玩弄其他普通商家于股掌之中。” 薛畅说,“如果他想玩死你,也很容易。” 在PingWest品玩接触的多名中小卖家中,几乎所有人在使用非VC账号销售货物时,都遇到过被VC账号恶意跟卖的事情。
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“曾经大家接到亚马逊VC账号邀请时,还会判断一下自己到底是需要走量还是需要利润,因为成为VC会让你利润率下跌很多。”一名拥有五年亚马逊运营经验的资深卖家对PingWest品玩说。“但随着亚马逊收紧管理,VC相当于变成了官方授权的特权者,每个不是VC的商家都恨透了VC,但同时自己又很想变成VC。这样才能自保。最终结果就是,基本没人会拒绝成为VC了。”4 g6 Y1 U7 u% U# F1 j5 G+ T+ t
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VC本身就是亚马逊为发展自营而推出的账号,这样一来,它在“吞”掉优质商家利润这件事上的阻力就更小了。
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) J a+ }' b& H8 _“亚马逊对中国市场卖家资源的定位,其实一直就是一个大的代工厂。”一名接近亚马逊中国的人士表示。据PingWest品玩了解,亚马逊今年的目标已从拉拢商家进一步下沉到拓展工厂,它将推出名为“LBP”的新计划,基于亚马逊平台的数据判断出卖的好的品类,然后直接找到工厂,要求其为亚马逊的某个自营品牌贴牌生产。亚马逊会保证给这些产品大量引流,借此吸引厂家。“这样以来,你卖的就彻底是我亚马逊的东西了。”这名知情人士表示。. F5 F6 J4 L. P/ e9 W( A
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亚马逊也已开始为此计划招兵买马。据了解亚马逊中国招聘情况的人透露。亚马逊中国去年不停在招募招商团队人员,“headcount好像没有上限一般,全国各地都在扩招。”而这些招商人员的工作就是“跑工厂”。
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一名已经在去年与亚马逊签订类似合作的工厂主对PingWest品玩解释了他的决定:“美国客人出手大方”。
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“正常做电商,一开始合作时对方定个两三款产品,货量能拼够一条货柜就不错了,但这亚马逊的单子,一款产品就能定两条柜。” 这样的大单在跨境电商整体进入低迷期时更显的难以抵抗。
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工厂当然也要付出代价:首先,账期从以前和其他电商公司合作时的“一天都不给”,延长到了90到120天。而且,他此前已经营多年的品牌也不得不放弃,因为“必须贴亚马逊的自营品牌”。# m6 k& R7 C$ W0 {( g2 x5 A7 k. }
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这么做其实就是回到了代工时代。但这名工厂主明显没有心思考虑这些。" \6 q9 @( P: c
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亚马逊的实际行动与与亚马逊中国对外的宣传完全相反。在2016年上任的亚马逊中国总裁张文翊口中,亚马逊正在帮助中国公司“通过亚马逊实现传统产业升级、传统代工厂的突破,开展创新,打造全球品牌,实现最大化的商业价值”。在2018年一场高规格地方政府论坛上,张文翊更将亚马逊的这一业务与“一带一路”战略挂钩,称亚马逊在搭建一条有效、便捷的“线上丝绸之路”。
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亚马逊中国总裁张文翊
6 ~+ ^4 O l2 B( D但事实上,就连亚马逊中国自己也很难举出符合他们宣传的成功案例。在2017年的一篇公关报道中,亚马逊拉来中国跨境电商集团有棵树作为正面案例。但事实是,有棵树从未摆脱“贸易商”和“低买高卖”模式的束缚。: A2 o4 ~! K0 l$ l0 m& _ \; t. }4 T
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“没人知道有棵树在卖的品牌是什么。”多名跨境电商称。而据PingWest品玩了解,有棵树以及类似的一批跨境电商大集团都在去年进行了大规模裁员。有棵树在去年年底完成出售,以34亿元人民币的价格卖给天泽信息,而类似的靠贸易商模式起家的跨境电商集团环球易购裁员30%,傲基裁员20%。6 {. d9 i& G2 |9 ?+ ^, c, S; j
% n; p/ C, C, f“在最好赚钱的时候,他们选择了铺货的模式。没有意识到要为之后考虑,把钱投到研发和品牌建设上。”陈畅说。“现在随着亚马逊对中国卖家管理收紧,并加大对自营的扶持,很多品类对于第三方卖家来说已经没有空间了。而事到如今,再想慢慢做品牌也基本不可能了。”
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