PS5和XSX的价格战争：超过3500块就注定失败？

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微软和索尼的次世代主机即将在今年底或明年初发售，届时主机行业又将迎来新一轮大战，而对于自家新主机的定价问题，自然是双方博弈的关键之一。目前根据产业链透露出来的消息，Xbox Series X和PS5的制造成本均大幅高于本世代主机在2013年面世时的状况。以索尼的情况为例，现在平均每台PS5的硬件成本大约是450美元（约3200元），比PS4在2013年的时候高出了整整70美元。至于造成这种状况的原因，一方面是因为采用了一些昂贵的新技术，另一方面则是因为部分关键元器件还需要跟智能手机行业争夺资源。而这也就意味着，假如索尼不打算在刚发售时亏本卖硬件，PS5的定价也许会接近500美元（约3500元）这个很有挑战性的价位。要知道，这个行业在经历了近40年的发展后，玩家和市场对“游戏机”这个玩意儿已经形成了相当稳定的价格预期。尤其是在欧美市场的大众看来，“游戏机”就应该是个廉价的玩具，因此对价格非常非常的敏感。根据以往的经验来看，500美元正是一条所谓的“红线”：凡是首发价格高于、或者接近这个数字的游戏主机，要么以失败告终，要么在吃了用户的闭门羹后被迫降价。事实上，定价400美元左右的主机就基本上只有所谓的“核心玩家”愿意光顾，至于一般大众（而且是指对游戏比较开明的那种人）对游戏机的心理价格预期往往会低于300美元、甚至是200美元。这也就倒逼着主机厂商尽可能压低硬件的售价和成本，在用低价硬件打开市场局面之后，再依靠游戏与服务来盈利——“低价买主机”也因此在一部分玩家看来，成为了一种理所当然的事情。所以即便这次很多玩家明知PS5和Xbox Series X已经很难在短期内压缩成本，依然在期待着能够以极低的价格买到下一代主机。但根据彭博社发表的一篇报道，所谓的“500美元红线”完全没有困扰到索尼的高管。他们其实在定价方面有着相当灵活的空间，不论是定低价还是高价。理论上说索尼和微软可以把价格定得很低，甚至是略微低于刚上市时的成本价。这主要是因为所谓的“成本价”其实是弹性的，随着时间流逝还会不断降低。跟显卡和智能手机行业相比，游戏主机的硬件规格迭代相对缓慢。游戏机的很多零部件需求对于下游生产的工厂而言都是长期且稳定的订单。因此一旦度过了首发产能紧张期，各个零部件的产量和生产效率都会提升，成本也会因此越来越低。在经过几个季度的“赔本赚吆喝”后，主机本身通常也可以实现盈利。当然，他们也完全可以把价格定得很高，甚至是超出那条“价格红线”。虽然历史上从来没有高价游戏主机成功的经验，但这也仅仅是停留在“经验”这个层次之上。至少你几乎不可能逻辑严谨地证明“高价游戏主机等于失败”这个命题。而手机行业在过去几年的一些发展经验，其实也在某种意义上为游戏机行业提供了启迪。2017年iPhone X的起售价折合人民币大约是8300元，而容量更大的版本则直接突破了万元大关。在此之前，大众对于旗舰型号手机的心理价格预期大概只有5000元左右。因此当时网络上对新iPhone的定价几乎是一边倒的谩骂和唱衰——可骂归骂，消费者们掏钱买单的手却很诚实。结果iPhone X不但取得了巨大成功，而且还带动了整个行业集体给旗舰手机“涨价”，用户和消费者在这几年里也的的确确逐渐习惯了新价格。而这其实很好地说明了只要产品好、受认可，这个世界上没有什么“价格红线”是不可以打破的。现任索尼CEO吉田宪一郎就在一次采访中谈到，他判断PlayStation业务好坏的依据并不是卖出去了多少硬件，而是“月度活跃用户量”。这其实很好理解，因为相比很少买新游戏的“路人”，每年都要买很多款3A大作、并且经常充PSN Plus会员的“活跃玩家”明显能给索尼创造更大的价值。从这个意义上来讲，新主机能否赢得核心玩家的认可才是打开新局面的关键。此外，大部分次世代首发游戏预计依然会登录本世代主机，索尼和微软目前也都维持着可观的网络服务订阅量。而这在次世代主机发售后的很长一段时间内，依然会持续帮他们提供稳定可预期的收入。在物质基础上，微软和索尼都完全有底气应对可能到来的各种变化。除了价格和成本之间的考量之外，另一个关键点就在于索尼和微软双方之间的博弈。从目前的情况来看，索尼对于公布自家主机信息更加保守——甚至有消息称索尼打算等到微软公布了新Xbox售价之后，再针对性地公布价格。这样的作法很好理解，毕竟两台主机预计发售的时间节点都差不多，假如其他方面都是平分秋色的状态，那么价格更低的一方肯定会更具优势。索尼在本世代PS4推出时就利用后发的信息优势，打了一场漂亮的狙击战：相比当时强行捆绑Kinect销售的Xbox One，PS4的价格低了整整100美元！这一首发优势让索尼在本世代初期以远超微软的速度获取用户——在连续滚了好几年的雪球后，基本上奠定了本世代索尼大胜的格局。不过这种硬件成本差不多、但售价差距达100美元的特殊情况，更多是微软市场策略上的失误造成的，类似的昏招不大可能次次都上演。而且这样的价格博弈并不等于“价格战”，更不是所谓的“囚徒困境”。在如今的环境下，双方完全有条件对各自的定价达成默契。就算索尼真的打算等微软公布价格之后再行动——更大的概率其实只是一项保险措施。总的来说，索尼和微软都在定价上有着不小的市场操作空间，并不一定会被消费者的“价格预期”牵着鼻子走。而我们作为玩家和消费者，肯定都希望新主机价格尽可能低——但是这个世界上就是存在着一些有魅力的产品，能够让人一边骂贵，一边毫不犹豫地剁手买买买。至于索尼和微软的次世代主机能不能做到，就要看它们具体的实力了。